Tin bài liên quan

Tags

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) - liệu bạn đã hiểu rõ? | A Simple Definition of Brand Positioning

  05/10/2018

  Phạm Anh Cường

(English below)

Nếu bạn là một nhà tiếp thị hay một doanh nhân, có thể bạn đã từng nghe qua về khái niệm định vị thương hiệu. Nếu bạn cảm thấy khái niệm này vẫn còn quá trừu tượng và không rõ ràng, thì bài viết này chính là dành cho bạn!

Hôm nay chúng tôi sẽ định nghĩa định vị thương hiệu và hướng dẫn bạn cách sử dụng nó để xây dựng một thương hiệu thành công.

Định nghĩa định vị thương hiệu

Kotler định nghĩa định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hình ảnh và các giá trị mà một công ty cung cấp để chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu”. Nói cách khác, định vị thương hiệu mô tả điểm khác biệt của một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và cách mà thương hiệu đó nằm trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ, có rất nhiều nơi để mua sách trực tuyến nhưng Amazon thường là công ty đầu tiên mọi người nghĩ đến khi muốn mua sách (hoặc bất kỳ thứ gì) trên mạng. Amazon đã thành công trong việc tự định vị mình lên trên phần lớn các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực sách điện tử và tự xuất bản.

Do đó, chiến lược định vị thương hiệu sẽ liên quan đến việc tạo ra các kết nối của thương hiệu đó với cảm xúc của khách hàng để làm cho họ cảm nhận thương hiệu theo một cách cụ thể.

Việc định vị luôn phải đi trước xây dựng thương hiệu (branding). Chiến thuật định vị sẽ thu hút thị trường mục tiêu đến với doanh nghiệp của bạn, và trải nghiệm của thị trường với doanh nghiệp sẽ xác định xem bạn có thành công trong việc xây dựng thương hiệu hay không. Nói một cách ngắn gọn, định vị thương hiệu là việc bạn xác định vị trí của mình trên thị trường mục tiêu và hiểu được điểm làm bạn khác biệt so với các công ty khác, còn xây dựng thương hiệu là tận dụng định vị thương hiệu để cung cấp các sản phẩm, giá trị phù hợp và khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng.

Ví dụ, trong nhiều năm, Avis Car Rental quảng cáo thông điệp: “Chúng tôi là số 2. Chúng tôi cố gắng hơn.” Chiến thuật định vị này được thiết kế để thu hút khách hàng từ các công ty đối thủ với lời hứa rằng Avis sẽ làm việc chăm chỉ hơn để làm hài lòng khách hàng. Nhưng nỗ lực tiếp thị này chỉ có tác dụng trong việc xây dựng thương hiệu Avis nếu khách hàng cảm thấy rằng công ty đã thực sự cố gắng hơn.

Vì sao định vị thương hiệu giữ vai trò quan trọng?

Bằng cách định hình lựa chọn của người tiêu dùng, các chiến lược định vị thương hiệu sẽ tác động trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng, khiến họ sẵn lòng mua sản phẩm và ảnh hưởng tới vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Việc định vị thương hiệu hiệu quả có thể ảnh hưởng tới mức độ khác biệt, đáng ưu tiên và đáng tin cậy của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Định vị thương hiệu (trong 3 bước) như thế nào?

Bước 1: Để tạo một vị trí độc đáo và thành công cho thương hiệu của bạn, bạn cần phân tích những điều sau:

- Hiểu được điều người tiêu dùng muốn

- Hiểu được khả năng của thương hiệu và doanh nghiệp của bạn

- Hiểu được cách đối thủ của bạn đang định vị thương hiệu của họ

Bước 2: Khi đã hoàn thành quá trình trên, bạn sẽ cần chọn một tuyên ngôn định vị có thể:

- Kết nối và gây ấn tượng tới người tiêu dùng

- Khả thi (lưu ý khả năng của công ty)

- Khác biệt với các công ty đối thủ

Cách đơn giản để xác định một tuyên bố định vị thương hiệu là tóm tắt nó trong ba từ, ví dụ: “thuần chay, truyền thống và nữ tính”. Cố gắng không chọn các từ chung chung như "sản phẩm chất lượng, độc đáo, thành công" vì đây đã là mục tiêu của gần như mọi thương hiệu.

Bước 3: Thách thức còn lại chỉ là phản ánh vị trí thương hiệu này trong mọi thứ bạn làm (nhân cách thương hiệu, thiết kế bao bì, sản phẩm, dịch vụ, thiết kế nhận dạng trực quan, truyền thông, v.v.).

Ví dụ

Một ví dụ tuyệt vời về định vị thương hiệu thành công là Australian Yellow Tail Wines. Mục tiêu của họ là thâm nhập thị trường Mỹ và được nhìn nhận khác biệt với phần lớn các thương hiệu rượu vang trên thị trường rượu tràn ngập các sản phẩm phức tạp và thuật ngữ tinh vi, khó hiểu. Yellow Tail tập trung chiến lược định vị của họ vào việc khẳng định mình "dễ tiếp cận, dễ lựa chọn và thú vị".

Đây là cách họ đạt được chiến lược định vị thương hiệu:

  • Sản phẩm: Yellow Tail đã phát triển một loại rượu có vị dịu và ngọt, dễ sử dụng như bia và cocktail pha sẵn. Kết quả là họ cho ra đời một loại rượu dễ uống mà không đòi hỏi nhiều năm kinh nghiệm để người sử dụng có thể cảm thấy thích và trân trọng.
  • Tên gọi: Họ chọn một cái tên thú vị và "mạo hiểm", đại diện cho đuôi của con Kangaroo (loài vật biểu trưng của nước Úc).
  • Nhận diện trực quan: Họ đã thiết kế một bao bì sản phẩm thu hút, đầy vui nhộn và đầy màu sắc, không có các thuật ngữ phức tạp về rượu.
  • Chiến lược truyền thông: Họ tập trung truyền thông vào các hoạt động tại cửa hàng với các đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm được coi là dễ tiếp cận và hài hước / thực tế.
  • Giá cả: Với mức giá dưới 10$, sản phẩm đã phù hợp với tiêu chí "dễ tiếp cận" và được sử dụng thường xuyên trong các dịp lễ đặc biệt.

Tham khảo (các nguồn học thuật)

– Kotler, P., 2003. Marketing Management. 11th ed ed. Englewoods Cliffs,NJ: Prentice-Hall.

– Fuchs, C. & Diamantopoulos, A., 2010. Evaluating the Effectiveness of Brand-Positioning Strategies from a Consumer Perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), pp. 1763-1786.

-------------------------------------------------------------------

 

 

If you’re a marketer or an entrepreneur, you’ve probably heard about the concept of brand positioning. But if you feel like this concept remains too abstract and unclear, then this article is for you!

Today I’m going to define the concept with simple words and show you how to use it to create a powerful brand.

Brand positioning – a simple definition

Brand positioning has been defined by Kotler as “the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. In other words, brand positioning describes how a brand is different from its competitors and where, or how, it sits in customers’ minds. For example, there are many places to buy books online, but Amazon is often the first company people think of in regards to buying books (or just about anything) on the Internet. Amazon has also positioned itself above most it’s competition in e-readers and self-publishing.

A brand positioning strategy therefore involves creating brand associations in customers’ minds to make them perceive the brand in a specific way.

Positioning always comes before branding. Positioning tactics lure your market to your business. The experience the market has with your business will determine if you’re successful in building a positive brand image. In short, positioning means claiming a position or reputation in a market (or several markets) and identifying ways in which your company's offerings differ from competitors' offerings. Branding means identifying your "personality" and claiming a brand position based on your actions

For example, for many years Avis Car Rental advertised a brand message that said, “We’re number 2. We try harder.” This positioning tactic was designed to lure customers from their competition with the promise that Avis would work harder to make them happy. But the marketing effort only worked in building Avis’ brand if customers felt that the company did indeed try harder.

Why is brand positioning important?

By shaping consumer preferences, brand positioning strategies are directly linked to consumer loyalty, consumer-based brand equity and the willingness to purchase the brand. Effective brand positioning can be referred as the extent to which a brand is perceived as favorable, different and credible in consumers’ minds.

How to find a powerful brand positioning (3 simple steps)?

Step 1: In order to create a unique and successful positioning for your brand, you need to analyze the following:

1.    Understand what your consumers want

2.    Understand what your company’s and brand capabilities are

3.    Understand how each competitor is positioning their brand

Step 2: Once you’ve done that, you will need choose a positioning statement that:

1.    Will resonate with your consumers

2.    Can be delivered by your company (capabilities)

3.    That is different from your competitors

An easy way to define a brand positioning statement is to summarize it in three words. For example, “vegan, traditional & feminine”. Try not to choose generic words such as “quality-products, unique, successful” because this is the aim of every brand.

Step 3: The remaining challenge is to then reflect this brand positioning in everything that you do (brand personality, packaging design, product, service, visual identity design, communications, etc).

Example

A great example of a powerful brand positioning is the one of Australian Yellow Tail Wines. Their objective was to enter the US Market and to be perceived very differently from the vast majority of wine brands, that all sell complicated products with sophisticated and hard-to-understand wine terminology. Yellow Tail focused their positioning strategy on being perceived as

“approachable, easy-to-choose, and fun”.

This is how they achieved this brand positioning:

  • The product: Yellow Tail developed a wine that is soft and sweet in taste and as approachable as beer and ready-to-drink cocktails. It resulted in an easy-drinking wine that did not require years of experience to develop an appreciation for it.
  • The name: A fun and adventurous name that represents the tail of a Kangaroo (as a reference to the Australian origins).
  • The visual identity: Designing a fun, colorful and unintimidating packaging design without complicated enological terms.
  • The communication strategy: Focusing their communication on in-store activities with brand ambassador that helped the product to be perceived as approachable and funny/down-to-earth ads.
  • The price: Offering a price of less than $10 to fit be perceived as “approachable” and being used at every festive occasion.

References (academic sources)

– Kotler, P., 2003. Marketing Management. 11th ed ed. Englewoods Cliffs,NJ: Prentice-Hall.

– Fuchs, C. & Diamantopoulos, A., 2010. Evaluating the Effectiveness of Brand-Positioning Strategies from a Consumer Perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), pp. 1763-1786.

Source: thebrandingjournal; personalbrandingblog

Edit by Thu Huong

Đóng góp ý kiến