Tin bài liên quan

Tags

Branding là gì? | What is branding?

  02/10/2018

  Phạm Anh Cường

BRANDING LÀ GÌ?

Bạn chưa thật sự hiểu "branding - xây dựng thương hiệu" là gì? Đừng lo lắng bởi branding là một trong những khái niệm tiếp thị có chút mơ hồ và có thể trở nên khá khó hiểu, ngay cả đối với những người đã nghiên cứu về marketing. Hôm nay chúng tôi sẽ phân tích “branding là gì” và cố gắng cung cấp câu trả lời rõ ràng nhất có thể cho bạn!

Để có thể hiểu được khái niệm xây dựng thương hiệu (Branding) là gì, trước tiên chúng ta cần nghiên cứu về sản phẩm (Product) và Thương hiệu (Brand).

Định nghĩa "sản phẩm" (Product):

"Nhìn chung, một sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm cả hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng" (theo Kotler & Keller, 2015) ) "

Điều này nghĩa là một sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì, từ một kỳ nghỉ ở khách sạn, một chuyến bay, một khóa học ngôn ngữ đến quần áo, thực phẩm, bàn chải đánh răng, v.v.

Để minh họa định nghĩa của một sản phẩm và vai trò của nó trong việc định nghĩa xây dựng thương hiệu, chúng tôi sẽ sử dụng ví dụ về nước khoáng.

Nước là một nguồn tài nguyên miễn phí mà mọi người cần để sống và tồn tại. Tuy nhiên, nước đã trở thành một sản phẩm khi mà con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa nó, ví dụ bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và nhựa.

Nhưng nước thì luôn giống nhau, phải không? Nó là chất lỏng và trong suốt. Vì vậy, làm thế nào mà các công ty khác nhau bán cùng một sản phẩm nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước đóng chai của họ thay vì của công ty đối thủ?

Đáp án là: bằng cách tạo ra thương hiệu.

Định nghĩa "thương hiệu" (Brand):

“Thương hiệu có thể là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ dấu ấn nào khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với của người bán khác” (theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ). "

Bạn có thể coi một thương hiệu như là một ý tưởng hay hình ảnh mọi người nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả trong bối cảnh thực tế (ví dụ: “đôi giày này khá êm và nhẹ”) và bối cảnh cảm xúc (ví dụ: “đôi giày này làm tôi cảm thấy mạnh mẽ ”). Do đó, một thương hiệu không chỉ dựa trên các tính năng vật lý mà còn dựa trên cảm xúc của người tiêu dùng đối với công ty hoặc sản phẩm của công ty. Các dấu hiệu về thể chất và cảm xúc này sẽ được kích hoạt khi khách hàng tiếp xúc với tên, biểu tượng, nhận dạng hình ảnh hoặc thậm chí thông điệp truyền đạt của công ty.

Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi những người chơi khác trên thị trường, nhưng một thương hiệu sẽ luôn là duy nhất. Ví dụ, Pepsi và Coca-Cola có vị rất giống nhau, tuy nhiên vì lý do nào đó, một số người cảm thấy gắn bó hơn với Coca-Cola trong khi một số người khác thì ưu tiên Pepsi.

Nói tóm lại, thương hiệu là cảm giác đầu tiên nhất của một người về một sản phẩm hoặc công ty cụ thể. Mỗi người sẽ có một cảm giác của riêng mình và mức độ nổi tiếng của một số thương hiệu có thể  tăng hoặc giảm, phụ thuộc vào việc người tiêu dùng cảm thấy thế nào về họ.

Định nghĩa "xây dựng thương hiệu" (Branding):

“Xây dựng thương hiệu là việc tận dụng các sản phẩm và dịch vụ để tạo nên sức mạnh của một thương hiệu” (Kotler & Keller, 2015)"

Xây dựng thương hiệu là quá trình mang lại ý nghĩa cho công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng cách tạo và định hình thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi các công ty để giúp mọi người nhanh chóng xác định sản phẩm và doanh nghiệp của họ cũng như cung cấp cho mọi người lý do để chọn sản phẩm của họ thay vì lựa chọn các công ty đối thủ, qua việc khẳng định rõ thương hiệu cụ thể này là gì và không là gì.

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là để thu hút và giữ chân khách hàng trung thành bằng cách cung cấp sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu hứa hẹn.

Branding ảnh hưởng đến ai?

Người tiêu dùng: Như đã nói ở trên, một thương hiệu giúp người tiêu dùng đưa ra lưa chọn dễ dàng hơn khi họ cảm thấy thiếu quyết đoán về cùng một sản phẩm từ các công ty khác nhau.

Đội ngũ nhân viên/ cổ đông/ các bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng giúp cải thiện danh tiếng của công ty. Điều này có thể ảnh hưởng đến nhiều người, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy kết nối với một thương hiệu, có thể bạn sẽ không muốn làm việc cho nó. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy như thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, bạn sẽ mong muốn làm việc cho nó và trở thành một phần trong thế giới của nó.

Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Các công ty có xu hướng dùng nhiều công cụ khác nhau để tạo và định hình thương hiệu. Ví dụ, có thể xây dựng thương hiệu thông qua các quá trình:

  • quảng cáo và truyền thông

  • cung cấp sản phẩm và thiết kế bao bì

  • trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng

  • giá thành

  • chọn nhà tài trợ và đối tác

  • xây dựng nhận dạng trực quan của thương hiệu (logo, trang web và màu sắc chủ đạo...)

Kết luận:

Hiểu một cách đơn giản nhất, sản phẩm là những gì bạn bán, thương hiệu là hình ảnh mà sản phẩm bạn bán tạo ra và xây dựng thương hiệu là chiến lược để tạo ra hình ảnh đó.

-----------------------------------------------

 

WHAT IS BRANDING?

Unsure about the meaning of “branding”? Don’t worry! Branding is one of those marketing concepts that is a bit vague and can quickly become confusing, even for people who have studied marketing. Today we are going to take a look at “what is branding” and try to provide a clear answer with simple words and examples!

In order to understand the concept of branding, first we need to know what products and brands are. Let’s go!

Product definition:

“Broadly, a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” (Kotler & Keller, 2015).

This means that a product can be anything from a hotel stay, a flight, a language course, to clothes, food, a toothbrush etc.

To illustrate the definition of a product and the role it occupies in defining branding, we will use the example of water:

Water is a free resource that every human being needs to live and survive. Yet it became a product the day humans and companies started to commercialize it, for example by selling mineral water in glass and plastic bottles.

But water always looks the same, isn’t it? It is liquid and transparent. So, how can different companies sell the same product but still convince people to purchase their bottled water instead of the one from the competition?

The answer is: by creating a brand.

Brand definition:

“A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers” (American Marketing Association).

You can consider a brand as the idea or image people have in mind when thinking about specific products, services and activities of a company, both in a practical (e.g. “the shoe is light-weight”) and emotional way (e.g. “the shoe makes me feel powerful”). It is therefore not just the physical features that create a brand but also the feelings that consumers develop towards the company or its product. This combination of physical and emotional cues is triggered when exposed to the name, the logo, the visual identity, or even the message communicated.

A product can be easily copied by other players in a market, but a brand will always be unique. For example, Pepsi and Coca-Cola taste very similar, however for some reason, some people feel more connected to Coca-Cola, others to Pepsi.

Let’s illustrate this again with our water example. The product sold is water, but in order to convince people to purchase a particular water, companies developed different water brands, such as Evian, Perrier, Fiji or Volvic. And each one of these brands provides a different meaning to the product water:
– Evian makes you feel young
– Perrier is refreshing, bubbling and sexy
– Fiji Water is pure, healthy and natural
…and so on.

In the end, a brand is a person’s gut feeling about a specific product or company. Each person creates his or her own version of it, and some brands increase or decrease in popularity because of how consumers feel about them.

Branding definition:

What is it?

“Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler & Keller, 2015)

Branding is the process of giving a meaning to specific company, products or services by creating and shaping a brand in consumers’ minds. It is a strategy designed by companies to help people to quickly identify their products and organization, and give them a reason to choose their products over the competition’s, by clarifying what this particular brand is and is not.

The objective is to attract and retain loyal customers by delivering a product that is always aligned with what the brand promises.

Who does it affect?

  1. Consumers: As discussed above, a brand provides consumers with a decision-making-shortcut when feeling indecisive about the same product from different companies.
  2. Employees/shareholders/third-parties: Besides helping consumers to distinguish similar products, successful branding strategies are also adding to a company’s reputation. This asset can affect a range of people, from consumers to employees, investors, shareholders, providers, and distributors. As an example, if you don’t like or don’t feel connected to a brand, you would probably not want to work for it. However, if you feel like the brand understands you and offers products that inspire you, you would probably desire to work for it and be part of its world.

How can it be done?

Companies tend to use different tools to create and shape a brand. For example, branding can be achieved through:

  • advertising and communications
  • product and packaging design
  • in-store experience
  • pricing
  • sponsoring and partnerships
  • the visual identity of the brand (logo, website and colors, are just some examples).

 

Conclusion

In very simple words, a product is what you sell, a brand is the perceived image of the product you sell, and branding is the strategy to create that image.

I hope this article helped you to have a clearer idea of what branding means. If you have any comments or suggestions to improve the article, please don’t hesitate to share your thoughts in the comments below!

Pictures from: Dribbble.com, Washingtonians

Sources: Kotler & Keller: Marketing Management (2015), American Marketing Association (AMA)

Edit by Thu Huong

Đóng góp ý kiến